Uma nova era na forma como os brasileiros consomem conteúdo audiovisual foi revelada por uma recente pesquisa da Kantar IBOPE Media. Pela primeira vez, o YouTube ultrapassou a Globo e as outras principais emissoras de TV aberta em audiência, marcando uma grande mudança nos hábitos dos consumidores.
Este dado faz parte do estudo Target Group Index (TGI), uma pesquisa voltada para entender o comportamento do consumidor, encomendada e apresentada pelo Google em um evento publicitário no dia 9 de outubro. A pesquisa foi realizada para analisar o mercado e destacou a preferência dos brasileiros por vídeos na internet.
A ascensão do YouTube nas TVs conectadas e outras plataformas
De acordo com o estudo, o YouTube é a plataforma de vídeo preferida dos brasileiros com 18 anos ou mais, contabilizando todas as telas: TVs conectadas, desktops, celulares e outros dispositivos. Somente em televisores conectados à internet, a plataforma é assistida por 75 milhões de pessoas.
Comparativamente, as cinco principais emissoras de TV aberta alcançaram 73 milhões de telespectadores no mesmo período.
O aumento no consumo de conteúdo no YouTube está associado à popularidade de músicas e grandes eventos esportivos, como as transmissões da Eurocopa e das Olimpíadas de Paris, feitas pelo canal independente CazéTV. Outro fator de destaque é o crescimento de programas exclusivos da plataforma, como o popular “De Frente com Blogueirinha”.
Segundo Patrícia Muratori, diretora do YouTube na América Latina, o comportamento do consumidor foi moldado ao longo dos anos pela facilidade de acesso à plataforma diretamente das televisões.
“No início precisávamos ensinar as pessoas a assistir à plataforma direto da TV. Hoje, o brasileiro já sabe como se conectar pela televisão e acessar nosso conteúdo esportivo. Nós promovemos essa mudança”, afirmou Muratori.
YouTube investe no Brasileirão
Visando fortalecer ainda mais sua liderança, o YouTube fechou um acordo histórico com a Liga Forte União para transmitir 38 jogos do Campeonato Brasileiro entre 2025 e 2027.
Com transmissões ao vivo de grandes eventos esportivos e parcerias estratégicas, como essa com o futebol brasileiro, o YouTube está ampliando sua presença no cotidiano do público que antes dependia exclusivamente da televisão linear para consumir esses conteúdos.
Globo e Kantar IBOPE questionam os números do YouTube
Embora o YouTube tenha comemorado os resultados apresentados no evento, a Globo e o Kantar IBOPE refutaram a validade dos dados compartilhados. Em nota oficial divulgada logo após o evento, a Globo questionou o método utilizado pela pesquisa Target Group Index.
Segundo a emissora, os números apresentados pelo YouTube são baseados em dados declaratórios e, portanto, não possuem precisão suficiente para embasar conclusões sobre a audiência.
A pesquisa TGI foi feita com a participação de 24 mil brasileiros, que responderam sobre seus hábitos de consumo de vídeos. No entanto, a Globo argumenta que esse formato de coleta de dados depende unicamente da declaração dos entrevistados, sem o acompanhamento preciso de dispositivos ou medições detalhadas de audiência.
Por exemplo, se um entrevistado afirmasse ter assistido a uma partida de futebol no YouTube, o dado seria coletado sem que houvesse uma validação mais precisa de quando e como isso ocorreu.
A resposta da Globo e Kantar IBOPE
Em resposta aos dados apresentados pelo Google, a Globo e o Kantar IBOPE divulgaram números auditados de consumo de vídeo para o mercado publicitário, com base no sistema CPV 2023, que captura a audiência real e não depende de declarações.
Segundo esses dados, a televisão representa 74,3% de todo o consumo de vídeo no Brasil, enquanto as plataformas de vídeo online respondem por apenas 25,7%.
A TV aberta tem uma fatia de 64,5% desse consumo, com a TV Globo sozinha respondendo por 35,4% do total. A emissora carioca afirmou que seu alcance semanal na TV é de 136 milhões de brasileiros, quase três vezes o número de espectadores que o YouTube atinge no mesmo período.
Além disso, os dados indicam que a Globo atinge, em um único dia, a quantidade de público que o YouTube demora 28 dias para alcançar.
Quando o consumo é analisado apenas na televisão, os números da Globo são ainda mais impressionantes. O tempo de visualização da emissora é mais que o dobro de todas as plataformas de vídeo online somadas, e o triplo do YouTube.
Foram consumidos 6 trilhões de minutos de conteúdo da Globo, um valor cinco vezes maior que o registrado pelo YouTube, mesmo somando o consumo em TVs conectadas e dispositivos móveis.
No entanto, a televisão linear, especialmente a TV Globo, ainda detém um poder massivo quando se trata de alcance, constância e relevância em eventos de grande impacto. O futuro da mídia no Brasil pode depender da integração cada vez maior entre as duas formas de consumo de vídeo.
Com as novas gerações optando por plataformas digitais e o público mais velho ainda fiel à TV, as emissoras e plataformas terão que encontrar um equilíbrio para continuar atraindo grandes audiências e mantendo a relevância no mercado.
